Украинских любителей ТВ хотят поставить на счетчик

Украинским телеканалам не дает покоя уже “прирученная”, но еще практически не приносящая прибыли интернет-аудитория. Как рассказали UBR.ua на одном из каналов, “затраты на привлечение потенциальных зрителей постоянно растут, тогда как монетизации этой аудитории пока нет, хотя она уже и немаленькая. К примеру, премьера нашего сериала в первые дни собрала больше зрителей в сети, чем у экранов телевизоров”, — отметил эксперт, попросивший не называть его имени.

Он также сообщил, что канал всерьез задумался о том, как можно убедить рекламодателей доплачивать еще и за интернет- зрителей. “Вполне возможно, что будем объединять обычную и онлайн аудиторию”, — утверждает собеседник UBR.ua.

Коммерческий директор ТРК Люкс (телеканал 24, Люкс ФМ, Радіо 24, 24tv.ua) Маркиян Процив не склонен форсировать события. Но и он уверен, что учет интернет-аудитории в общих рейтингах каналов (от которых, собственно, зависит стоимость эфира для рекламодателей) — это перспектива нескольких ближайших лет.

“Портал 24tv.ua в разные месяцы занимает 4-6 места по охвату в категории интернет- СМИ с аудиторией более 2 млн. зрителей. По сравнению с традиционным телевизионным охватом эта цифра незначительная, но зато более качественная. Ведь сетевая аудитория более молодая, чем телевизионная, и, что немаловажно для рекламодателей, более платежеспособная. Именно поэтому многие наши клиенты уже сейчас используют так называемые кросс-медийные проекты, которые реализуются на ТВ, радио и в интернете”, — рассказывает Процив.

Сложить и разделить

Идею пересчитать и продать интернет-зрителей уже апробируют в России. Недавно TNS Russia, которая является официальным “измерителем” тамошнего теле пространства, заявила, что начинает оценивать рейтинги популярных телепередач не только в обычном эфире, но и в интернете, включая Smart TV, компьютеры и мобильные гаджеты. В проект Big TV рейтинг включат все каналы из панели измерений TNS. Исследователи обещают, что в перспективе эти данные помогут телевизионщикам добавить себе до 6% аудитории. Продавать рекламу по новым данным уже готовится холдинг “СТС Медиа” вместе с крупнейшим селлером Vi, сообщил российский “Коммерсант”.

Представители российских ТРК подсчитали, что у них многие передачи в интернете смотрит до 10-11% аудитории и спрогнозировали, что этот показатель будет расти, приводя в пример США, где он составляет 30%. Впрочем, в TNS Russia констатируют: первые тесты показали, что совокупная аудитория при подсчетах по новой схеме пока увеличивается лишь на 2-3%. Эксперты рассчитывают, что с учетом просмотров на всех устройствах она вырастет до 5-6%. Рекламодателей должен убедить платить больше и тот факт, что новые измерения существенно улучшат качество охвата за счет молодой и продвинутой интернет-аудитории.

Вопрос — когда подобный механизм запустят у нас — пока остается открытым. Как рассказала UBR.ua ведущий менеджер по работе с клиентами “TNS Украина” Марина Костромина, их компания уже ищет решение для измерения аудитории Smart TV и Stream онлайн потоков телеканалов.

“В рамках нашего исследования CMeter, мы разработали специальный счетчик, который устанавливается в поток Smart TV и в плеер на сайте, который проигрывает эфир Stream потока канала. Данные системы дают возможность независимого подсчета контактов с контентом, и их уже успешно протестировали ключевые видео-площадки и ТВ каналы”, — сообщила Костромина.

Кроме того, компания также разрабатывает решение, которое поможет рассчитать какое количество людей охватывает тот ли иной канал коммуникации, какая у него целевая аудитория и как она пересекается с традиционным ТВ.

Костромина утверждает, что интерес к общим рейтингам есть уже сейчас. “Исходит он, в первую очередь, от каналов и видео ресурсов, которые испытывают потребность в монетизации дополнительной аудитории Smart TV и Stream онлайн потоков. Сейчас аудитория Smart TV пока небольшая, однако с ростом числа зрителей и активности рынка в этой сфере, наше исследование станет индустриальным стандартом. Все инструменты для этого уже готовы”, — уверены в “TNS Украина”.

Представитель Индустриального телевизионного комитета (ИТК) Елена Миронова настроена менее оптимистично. По ее мнению, изучение ТВ-аудитории в интернете у нас пока только начинается. Хотя соглашается, что тема эта перспективная — данное исследование поможет оценить общий охват телеаудитории, а также выделить эксклюзивную аудиторию телезрителей в сети, тем самым создав дополнительные возможности для рекламодателей. “Но мы пока еще только в начале пути”, — тут же поправляется эксперт.

Кто заплатит?

Рекламисты, представляющие интересы рекламодателей, то есть, потенциальных пользователей объединенных рейтингов пока осторожничают.

“Без ответа остается масса вопросов: как отследить пересекаются ли ТВ и интернет-аудитории, ведь один и тот же человек вполне может вечером смотреть телевизор, а днем — передачи в онлайне, заходить в сеть с разных браузеров и пр. Мы не знаем кто сидит по ту сторону монитора, так как же можно платить за этого “мифического” зрителя. К тому же дополнительные исследования стоят денег, а их сейчас на рынке немного. И каналы, и рекламодатели вряд ли готовы тратить на это дополнительные средства, тем более, безо всяких гарантий эффективности этих вложений. Ведь даже в России, где рынок более емкий, чем у нас, за счет интернета получили совсем незначительную прибавку аудитории. А в Украине цифра может быть еще меньшей”, — пояснил UBR.ua директор по маркетингу компании “Диджитал Дэсиженс” Михаил Иртлач.

В подтверждение своих слов он приводит данные исследований Gemius: в январе этого года совокупный охват крупнейших интернет- площадок наших ТВ-каналов (tsn.ua, ictv.ua,stb.ua, inter.ua и пр.) едва превысил 4,8 млн. чел (в мене “праздничные” месяцы цифра доходит до 5,5 млн. чел.).

Для сравнения: традиционная телеаудитория канала “Интер” в январе составила около 33 млн. чел. Если “Интер” добавит к это цифре показатели интернет- охвата (чуть более 1 млн.), то получит ненамного больше — 34 млн. Аналогичная ситуация у “1+1”: телеаудитория достигает 34 млн. чел., интернет — 3,3 млн. У “Нового” эти показатели равняются 31,7 млн. и 236 тыс., у СТБ — 32,2 млн. чел. и 1,2 млн. человек соответственно (исследования телевизионной аудитории принадлежат ИТК, оператор панели — Nielsen; мониторинг – “Коммуникационный альянс”. Данные предоставлены телеканалом “UBR” по показателю cov#, аудитория Украина 4+, январь 2016 г).

С Иртлачем согласен и директор агентства Cortex Андрей Колесник. “Как будут коррелироваться уже имеющиеся теле исследования и новая панель, кто и за что будет платить, что, собственно, мы будем измерять — не ясно. В общем, буря в стакане воды. Не актуально, не востребовано, не сегодня”, — подытожил он.

По его словам, когда-то рынок наверняка вернется к этой идее, и первыми будут “дочки” международных компаний, перенимающие рекламный опыт материнских компаний. К тому же, идти в интернет рекламодателей заставит нарастающий тренд снижения телесмотрения в Украине.

“Но, как минимум, в течение ближайших двух лет все будут работать по-старому”, —прогнозирует Колесник. “Если вы спросите у рекламодателей, нужны ли им общие рейтинги, думаю, все скажут “да”, но платить за исследования никто не захочет. Будут ли платить телегруппы? Думаю, тоже нет. Ведь видео инвентарь и так прекрасно продается, а с точки зрения стоимости контакта еще и значительно дороже, чем телереклама. Отсюда вопрос — зачем платить, чтобы в итоге продавать дешевле”, — дополнила коллегу Процив.

Источник: UBR

Подготовила Елена Друбич